ეს არის ის, რაც დიდ ბრენდებს ეფექტურს ხდის
ბევრი თვალსაზრისით, ბრენდის მახასიათებლები ძალიან ჰგავს ადამიანებს ან ცხოველებს. ზოგიერთი ადამიანი ძალიან დარწმუნებული, ან თუნდაც ამპარტავანი, და ასე არიან ბევრი ბრენდების თქვენ მოვისმინე შესახებ. მაგალითად, Nike- ს აქვს ბევრი დარწმუნებული Swagger (Just Do It), ხოლო დოლარის Shave კლუბი საზღვრებს აბსურდული ამპარტავანი (ჩვენი Blades Are F ** მეფე დიდი). ზოგიერთი ცხოველი ცნობილია ძალიან ლოიალური და საიმედო და ასეც არის გარკვეული ბრენდები. Amazon ააშენა ფანტასტიური რეპუტაცია მისი სასტიკად სამომხმარებლო მეგობრული მომსახურების დეპარტამენტი, და ეს არის ერთ ერთი ბევრი მიზეზი ონლაინ გიგანტი გაიზარდა leaps და საზღვრები.
თუმცა, წარმატებული ბრენდები უფრო რთულია. ისინი არ არიან განზომილებიანი და აქვს ფართო სპექტრის ატრიბუტები, რომლებიც გახდებიან კარგად მომრგვალებული და კარგად მოსიყვარულე, ბრენდის გამოცდილება. აქ არის რვა საუკეთესო, არ კონკრეტული მიზნით.
01 ნამდვილად იცის მათი აუდიტორია
სინამდვილეში, ისინი უბრალოდ არ იციან მათ ... მათ ესმით ისინი. მარტივია მარკეტინგის ჟარგონის ზღვის დაკარგვა, როგორიცაა დემოგრაფია, ქცევითიზმი და საშუალო HHI (საყოფაცხოვრებო შემოსავალი). მაგრამ დღის ბოლოს, წარმატებული ბრენდების სრულიად გაგება მათი მაყურებელი ემოციურ დონეზე. ისინი არ არიან მხოლოდ ციფრების ჩანართზე PowerPoint slide- ში. ისინი არიან ადამიანები, სახელები, სიზმრები და ისტორიები.
როდესაც Dove დაიწყო "კამპანია რეალური სილამაზე," ეს ნამდვილად მიხვდა, რა ქალები გადის. ეს შეუძლებელია მედიის მიერ წარმოჩენილი სილამაზის სტანდარტებისა და აუდიტორული მოლოდინები, რომლებიც მათზე დაკისრებული საზოგადოებაა, დამნაშავეთა დასჯა იყო. მტრედი გამოვიდა და თქვა: "ჰეი, ჩვენ მივიღებთ და ჩვენ მხარს ვუჭერთ". რეკლამა გვიჩვენებს, თუ როგორ გამოჩნდება სუპერმოდელია გარე რეკლამებში საშუალოდ გამორჩეული მაკიაჟი, განათება და Photoshop- ი ვირუსული შეგრძნება გახდა. ეს შეეხო ნერვულს და ეს იცის შენი აუდიტორია.
02 დგას რაღაც
ეს არ ნიშნავს იმას, რომ ბრენდი მხარს უჭერენ ერთ-ერთ უკანასკნელ პოლიტიკურ მოძრაობას, ან იქაურობა არსებობს გარკვეული მიზეზით ან საქველმოქმედოებისთვის. ეს უბრალოდ ნიშნავს, რომ ბრენდი მტკიცედ დგას იდეის მიღმა, ან იდეალური. ერთ-ერთი უმსხვილესი ბრენდების შემთხვევაში, ნიკე, ის განსაზღვრავს გადაწყვეტილებას. Nike გიჩვენებთ "Just Do It", და ყველა მისი მარკეტინგული მასალები revolve გარშემო, რომ იდეა.
უნარი გადალახოს ტკივილი და დაბრკოლებები და დააყენებს თავს ლიმიტები და მის ფარგლებს გარეთ. ერთად Dove, იდეალური რეალური სილამაზე. მტრედის რეკლამები რეალურ ქალებს ეყრდნობიან, ქალთა ფორმის მრავალ ნაწილში აღინიშნება. ერთად Apple, ეს სიმარტივის (ან თუნდაც, იგი გამოიყენება). ბრენდი მკაფიოდ უნდა განისაზღვროს ის, რაც თავის სარეკლამო, მარკეტინგისა და საზოგადოებასთან ურთიერთობის მასალებშია. თუ ის ბევრ რამეს დგას, ისინი ყველაფერს დაკარგავენ.
03 სწრაფი Pivot- ის უნარი
დიდი ბრენდი უნდა იყოს მოხერხებულობა. ეს შეიძლება იყოს პრობლემა, როდესაც ბრენდი იზრდება, იმიტომ, რომ მეტი მანქანა არსებობს მანქანაში, მით უფრო ხდება შენელება. როდესაც ბრენდი მისი infancy, ადვილია გადაადგილება სწრაფად და რეაგირება შეცვალოს. როდესაც ბრენდი Microsoft- ის ან Amazon- ის ზომა ხდება, ის ჰგავს მასიური ოკეანის ლაინერის მოსმენას რამდენიმე წამში.
თუმცა, ზოგიერთი დიდი ბრენდების ინახება მათი უნარი pivot, წყალობით დიდწილად streamlined დამტკიცების პროცესი, არ micromanagement და განხორციელების სოციალური მედია. განვიხილოთ ცნობილი Oreo tweet რომ გავიდა დროს Super Bowl blackout; "მუდამ მუქარში ხარ." ეს იყო სწრაფი რეაგირება მთავარი პრობლემა და ხალხი კვლავ ამაზე ლაპარაკობს. შემდეგ შეხედეთ ბრენდის ბლოკბასტერს. ყველა ნიშანია იქ, რომ მას სჭირდება შეცვალონ ციფრული გასართობი ლანდშაფტის სწრაფად შეცვლა. მაგრამ ის გათხრილი და იდგა მის ადგილზე. მიუხედავად იმისა, რომ Netflix დომინირებს, და Amazon გადახტა ციფრული მედია მიწოდება, უფრო და უფრო blockbuster მაღაზიები დაიწყო დახურვის. ეს დრო არ იყო pivot დროში. და დაიღუპა.
04 ვნება და ამბიცია
ყველაზე დიდი ბრენდების ooze ვნება ყველა pore. თქვენ მიიღებთ აღფრთოვანებას, როდესაც მათთან ითანამშრომლობთ და გახდით ბრენდის ადვოკატი. გსურთ მათი ბრენდი, ან ფოსტის შესახებ, Facebook- ზე და Twitter- ზე. ვნებიანი ბრენდების პროაქტიული და ბრენდის პასუხისმგებელი ადამიანები, ჩვეულებრივ, შეპყრობას მიმართავენ.
შეხედეთ სტივ ჯობს და Apple- ს. ეს იყო ადამიანი, რომელმაც მოითხოვა კონკრეტული Pantone ფერი იმ შემთხვევაში, Apple Mac, რომელიც თითქმის indistinguishable საწყისი საფონდო ფერი ხელმისაწვდომია. მას ბევრი ათასი დოლარის გადახდა მოუწია, მაგრამ მან იცოდა, რა უნდოდა და რა იყო სამომხმარებლო. სტივმა უარი თქვა iPad- ის ფოკუს ჯგუფების მეშვეობით. ისევ იცოდა, რა უნდოდა ხალხმა, მაგრამ მიხვდა, რომ რამდენიმე თვე დასჭირდებოდა იდეას.
ბრენდები, რომლებსაც არ გააჩნიათ ეს გატაცება, არ არის ისეთი fun, რომ ჩაერთონ. როდის იყო უკანასკნელ დროს საუბრობდა დიდი რამ ხდება Dell, ან IBM? და სამწუხაროდ, Dell გამოყენებული იქნება ამ ზონაში. "Dude, თქვენ მიიღებთ Dell" იყო საინტერესო და დაეხმარა Dell საყოფაცხოვრებო სახელი. არასოდეს დაკარგავს ვნება. ის ბრენდს ჩაიძიებს.
05 თანმიმდევრულობა სქელი და გამხდარი
ეს შეიძლება იყოს მკაცრი იყოს ნამდვილი თანმიმდევრული ბრენდი, განსაკუთრებით მაშინ, როდესაც ყველაფერი შენს გარშემო იცვლება. ეს შეიძლება იყოს ბევრად უფრო ადვილია, უბრალოდ წავიდეთ ერთად ნაკადი, მიტოვება თანმიმდევრულობა და იმედი მაქვს, რამ შეიმუშაოს საუკეთესო. მაგრამ ბრენდი, რომელიც რჩება შეესაბამება თავის ძირითად ღირებულებებს, აყვავდება მთელ მუდმივად ვითარდება ლანდშაფტი. კლიენტებს, რომლებსაც იციან, მათ შეუძლიათ ბრენდი იქნებიან, რომ მათთვის ეს ბრენდი მათ ლოიალობას დააჯილდოებს.
კოკა-კოლა დიდი არგუმენტის ორივე მხარის მაგალითია. ერთხელ, მათ თავიანთი ფორმულა და ბრენდი გაანადგურეს, რათა პეპსის თავზე გაეგრძელებინათ (რაც ბაზარზე მე -2 ნომერი იყო). New Coke იყო კატასტროფა , და პეპსი reaped ჯილდოები. კოკეის ერთგულმა მომხმარებლებმა უღალატეს. ახლა, კოკა-კოლა არის თანმიმდევრულობის მოდელი. მან იცის რა არის ის, რაც არ არის და რა უნდა გააკეთოს იმისათვის, რომ შევინარჩუნოთ მისი გაზიარება და გაზიარება. დაკარგეთ თქვენი თანმიმდევრულობა, თქვენი კლიენტები იგრძნობენ მას. ისინი შეეცდებიან რაღაცას, და ისინი არ დაბრუნდებიან.
06 6: ჭეშმარიტად საინტერესო და ჩართვა
დიდი ბრენდების დრო არ უნდა მუშაობდეს სამომხმარებლო ინტერესის მისაღებად (ან თუნდაც, ის არ ჰგავს მძიმე სამუშაოს). მართლაც საინტერესო ბრენდი ყურადღებას მოითხოვს. თქვენ იცით, რომ ეს მხოლოდ საკუთარ ბრენდებს უყურებთ სოციალურ მედიას. რომელი სახელებია სიაში? უფრო სავარაუდოა, რომ მათ რაღაც საინტერესო ამბობენ და ხშირად ამბობენ. გადადით Instagram- ზე და შეხედეთ შემდეგ ბრენდებს: Letterfolk; კავები; AirBnB; სტარბაქსი ; ShakeShack; Nike; Mac კოსმეტიკა; ეროვნული გეოგრაფია; FedEx (დიახ ... FedEx).
სიაში ბოლო უნდა გააკეთოთ ყველა ბრენდი იჯდეს და შენიშვნა. FedEx აკეთებს ძალიან მშრალი სამუშაო; იგი უზრუნველყოფს პაკეტებს. და ჯერჯერობით ჭეშმარიტ სურვილით გასართობად და აუდიტორიის მსვლელობა, FedEx- ს თითქმის 74 ათასი მიმდევარი აქვს Instagram- ზე. FedEx არ არის განთავსებული ყურძნის ყუთების სურათები, ან გრაფიკები, ან პაკეტების მიღება. სამაგიეროდ, Instagram არხი სავსეა საჰაერო ხომალდებით, სატვირთოები უდაბნოში, წარმოუდგენელი დეკორაციები და სხვადასხვა ქალაქების ხალხი. FedEx- ში მცხოვრები ხალხი რა არის საინტერესო და ისინი ხელს უწყობენ მას. თუ პაკეტის მიწოდების სერვისს შეუძლია მიიღოს ასეთი სახის ჩართულობა, ყველას შეუძლია. თქვენ უბრალოდ უნდა შეიტანოთ რაღაც ადამიანი, რომ ნახოთ.
07 7: რევოლუცია მუდმივად ცვალებად სამყაროში
უკვე ითქვა ისევ და ისევ. ახლა, უფრო მეტია, ვიდრე ბრენდები ჩართული არიან კულტურული განვითარებისათვის ბრძოლაში. დიდი ბრენდების შეიძლება გახდეს დინოზავრები, ან მათ შეუძლიათ აყვავდებოდა. მცირე ბრენდებს შეუძლიათ გაანადგურეს ფეხით მოსიარულე, ან ისინი შეიძლება იყოს როგორც პატარა, ისე ურღვევი, როგორც ბრილიანტი. ეს ყველაფერი იმაზეა, თუ რამდენად მნიშვნელოვანია ეს ბრენდი მიმდინარე კლიმატში. ალბათ, ერთ-ერთი უდიდესი ბრენდს, რომელიც შეესაბამება შესაბამისობას, არის ლეგო. იფიქრეთ იმაზე, თუ რამდენად პოპულარულია (ან არა) ლეგო 20 წლის წინ. ეს იყო საყოფაცხოვრებო სახელი, დარწმუნებული იყო, მაგრამ ეს იყო პლასტიკური შენობა toy მისაღებად წაშლილია შესახებ სწრაფად მზარდი ვიდეო თამაში ინდუსტრიაში. ლეო ადაპტირებულია.
მან შეიძინა უზარმაზარი ფილმი და სატელევიზიო ფრანჩიზებისა, როგორიცაა Star Wars, Batman, ჰარი პოტერი და კიდევ Ghostbusters. მან შექმნა აგურის და ნაღმტყორცნებიდან მაღაზიები, რომლებიც ბავშვთა და მოზარდთა გამოცდილება იყო. ეს გახდა საყოველთაოდ ცნობილი დისნეილენდში და მთელს მსოფლიოში. იგი შეიქმნა მრავალი პროდუქტის ხაზი, როგორიცაა Bionicle, Ninjago და ქალაქი. და შემდეგ, სამაგისტრო ინსულტი, Lego შევიდა ფილმის მიღების ბიზნესის. და გასართობი ინდუსტრიის ზოგიერთ საუკეთესო ნიჭი (მორგან ფრიმენი, უილ ფერელი, უილ არნეტი, ელიზაბეტ ბანკები), მისი ფილმები მასიური ჰიტები გახდნენ. ლეგოს იცნობს შესაბამისობა და ეს უფრო დიდია, ვიდრე ოდესმე, როდესაც სათამაშო მაღაზიები მიმდინარეობს. როგორ შეიძლება თქვენი ბრენდი დღეს? რა უნდა გავაკეთოთ იმისათვის, რომ ნამდვილად აკავშირებს?
08 ავთენტურობა და ჰუმანიზმი
მომხმარებელთა სიძულვილის გაყალბება და ფონები, და როდესაც ბრენდი ცდილობს და ვერ აკავშირებს რეალურ, ადამიანურ დონეზე, ის განიცდის შედეგებს. ბედის ირონიით, Dove ახლახანს მოდის ცეცხლის შეგრძნება insincere მიერ გააგრძელოს მისი მოწოდება განაგრძოს რეალური სილამაზით. ბევრი ფორმის და ზომის ბოთლები, რომლებიც წარმოადგენენ ქალთა მომხმარებელთა მრავალ ფორმასა და ზომას, სრული გათიშვა იყო. აუდიტორიის მხრიდან კონსენსუსი იყო, რომ ეს მარკეტინგული აქცია იყო; რაღაც ყალბი და კონფიგურაცია, რომელიც განკუთვნილია ვირუსული ჰიტები, ვიდრე ჭეშმარიტად დამაკავშირებელი მათი აუდიტორია.
"ეს პირდაპირ გამორჩეული ბრენდია", - ამბობს ციფრული მედიის კომპანიის პრეზიდენტი მან იცის მედია. "ეს ცვლილება ტონისთვის ტონისთვის, რეკლამებიდან, რომლებიც თითქმის მტკივნეულად გულწრფელი და გულწრფელია, რაღაცას, რაც სიტყვასიტყვით შეიძლება იყოს" შაბათი ღამე ცოცხალი ". თუ თქვენ ცდილობთ იმიტომ, რომ სცადე, ყველაფერი არ გაურკვეველია, მე არ ვარ დარწმუნებული, რატომ გავაკეთებ ამას ". ეს მოჰყვა რეკლამას, რომელიც აჩვენებდა შავ ქალს, რომ აიღო მისი ჩაცმული თეთრი ქალების ქვეშ გამოვლენა. მიუხედავად იმისა, რომ Dove ამბობს, რომ კონტექსტიდან ამოღებულ იქნა, ეს კიდევ ერთი მაგალითია Dove- ს დაკარგული ნიშნის გარეშე და დაკარგა ნამდვილი მიმართვა.
თუმცა, ბრენდი, რომელიც განაგრძობს შეაქო მისი ნამდვილობა, არის სამიზნე. მან იცის, რა არის ის, რომ მისი სამომხმარებლო ბაზა იცის და ის განაგრძობს მათ პატივისცემას. არ გვეშინია, რომ გააღვიოს გართობა, ან აღიაროს, როდესაც შეცდომა ხდება. ამის გამო, ბრენდის ლოიალურობა მიზანზე უფრო ძლიერია, ვიდრე ოდესმე.