მოკლე ისტორია სამი Challenger ბრენდები.
წლების მანძილზე ბევრი დიდი კონკურენტი ბრენდი (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantic) დიდი ბრენდის ლიდერები (Hertz, Coke, Ford, Haggar, ბრიტანეთის ავიახაზები) და მათ ძალიან წარმატებული აქვთ სტრატეგია.
მათი წარმატების მიზეზი ნათელია. მაშინაც კი, თუ საპრიზო ბრენდი არ აქვს ფული ან ძალაუფლება, რომ წინ წავიდეს უფრო მეტი სარეკლამო კამპანიის განმავლობაში, მას აქვს უნარი დაიწყოს ბრძოლა.
და როდესაც დიდი ბრენდი იღებს გამოწვევა, სტრატეგია იხდის, დიდი დრო.
Challenger Brand მაგალითი # 1 - Avis იღებს Hertz
სამოციანელებზე გამთენიისას, როცა მანქანას გისურვებდით, ჰერციში წავედი. ეს იყო აშკარა არჩევანი. მათი მთავარი კონკურენტი "ავისი" უკან დაიხია.
იმ დროს, რობერტ სიმონ ტონსენდს ავიის პრეზიდენტი იყო. მათი სარეკლამო სააგენტო იყო მაღაზია, რომელიც იმოქმედა ჭეშმარიტი რეკლამებისა და სტრატეგიული აზროვნების - დოილის დენ ბერნბახთან.
სააგენტოსა და მის შემოქმედებით განყოფილებასთან შეხვედრაზე Townsend- ს Avis- ის ბიზნესი შეეხო. მას სთხოვდნენ შეკითხვებს, რომელთაგან ყველაზე სააგენტოები ეკითხებიან: "გაქვთ უკეთესი მანქანები, ან მეტი ადგილები, ან იაფი განაკვეთები?" პასუხი არ ყოფილა სამივე, ყოველივე ამის შემდეგ, ჰერცი დომინანტური იყო. მაგრამ შემდეგ Townsend განაცხადა, "მაგრამ ჩვენ ვცდილობთ უფრო რთული."
DDB გადახტა ამ და შეიქმნა ერთ ერთი ყველაზე ძლიერი challenger ბრენდის კამპანია ოდესმე წარმოებული.
რეკლამა "აისი მხოლოდ მე -2 ნომერია; ჩვენ ვცდილობთ ხოლმე" (რაც შეესაბამება აღწერას) გარღვევა, პატიოსანი და საბრძოლო სული. თუ არსებობს ერთი რამ ამერიკა უყვარს, ეს მძიმე სამუშაო ქვედანაყოფია. მან ასევე ნახატი ჰერცის სურათზე, როგორც ამ გაბედული, კორპორატიული ბეჰემოტი და ავიზი, როგორც მამაცი, ძლევამოსილი დავით აიღო ნელი, გუმბათიანი გოლიათი.
ის მუშაობდა. მართლაც მუშაობდა. 1962 წელს Avis არ იყო მოგება და ჰქონდა მხოლოდ 11% ბაზრის წილი. სარეკლამო კამპანიის დაწყებიდან ერთი წლის შემდეგ, აისს მომგებიანი იყო. 1966 წელს Avis- ს ბაზრის 35% ჰქონდა.
ასევე აღსანიშნავია, რომ ბენი ბერბახი, სარეკლამო გენიოსი, ამტკიცებდა, რომ Avis ცხოვრობს მდე პრეტენზიები. მანამდე რეკლამებიც კი შეიტანეს, ის მოითხოვდა მათი სერვისებისა და პროდუქტების განახლება და განაცხადა, რომ "ყოველთვის შეცდომაა ცუდი პროდუქტისთვის კარგი რეკლამის გაკეთება". ისინი მის რჩევას მიჰყვებოდნენ.
Challenger Brand მაგალითი # 2 - პეპსის გამოწვევა
ალბათ, გასული საუკუნის ყველაზე ცნობილი ბრენდი კოკეა პეპსის წინააღმდეგ, ასევე ცნობილია როგორც "კოლა ომები". ის დღესაც გრძელდება და არც ერთ მხარეს არ დაუკარგავს მათი დაცვა. მათ არ შეუძლიათ. მაგრამ ეს არ იყო ყოველთვის გიგანტების ბრძოლა.
კოკა-კოლა 12 წლით ადრე პეპსის ბაზარზე მოხვდა, როდესაც ნარკოტიკების მფლობელი (და მორფინის დამოკიდებულება) ჯონ პემბერტონმა 1886 წელს დაიწყო კოკაინით გამოხატული სასმელი. ამ დროს იგი იყო სამკურნალო და იყო მორფინის დამოკიდებულების, დისპეფსია (დისპეფსია) ) და თავის ტკივილი.
1898 წელს, პეპსი დაიწყო Caleb Bradham, თუმცა თავდაპირველად მოუწოდა ბრედ ის სასმელი. სახელი პეპსი-კოლასთან 1903 წელს შეიცვალა, მაგრამ მაშინ Coca-Cola- ს უკვე დიდი ბრენდი ჰქონდა ბაზარზე და მილიონ გალონს წელიწადში გაყიდული ჰქონდა.
1915 წელს, კოქსის ცნობილი კონტური ბოთლი დაიწყო, შემდგომში დაარსდა ბრენდის დომინირება. 1945 წლისთვის კოკს აქვს 60% საბაზრო წილი. მაგრამ პეპსი ამ ნომერზე ჭამა დაიწყო.
1975 წელს პეპსის გამოწვევა მოვიდა. პეპსიმ გენერალური მდივანი მოიპოვა. უსინათლო გემოვნების ტესტები სატელევიზიო რეკლამებად იყო ნაჩვენები, რომელშიც მონაწილეობდნენ ორი კოლა და ხალხის გადაწყვეტა, რომლებსაც ისინი უკეთესნი იყვნენ. პეპსი სცემეს კოკას, გიგანტისთვის უხერხულ ზარალს. ეს, ერთად შემცირდა მაღაზია გაყიდვების (ბაზარზე წილი იყო მხოლოდ 23% in 1983) გამოიწვია ერთი ყველაზე დიდი შეცდომები ისტორიაში კომპანია. 1985 წელს დაიწყო ახალი კოკი. ის ამბობს, რომ იმ დღეს, პეპსიში ყველას მიეცათ დღეში. მათ კოლა ომი მოიგო. კოკმა მილიონებს გაატარა ახალი არომატი, რათა პეპსის გემოვნების კონკურენცია მოეხდინა და ეს უბედური აღმოჩნდა.
ის 3 თვეზე ნაკლები იყო, ხოლო კოქსის კლასიკა თაროებზე წავიდა. ამის შემდეგ პეპსი კოკეის კერძი მილიონობით და მილიონობით დოლარად დახარჯული დოლარით აღმოჩნდა და მას ლოიალური მომხმარებელთა ბაზა დაარღვია.
ამ დღეებში კოკს უფრო დიდი საბაზრო წილი აქვს (დაახლოებით 25% -ით მეტი), მაგრამ პეპსიზე წელიწადში ორჯერ მეტია რეკლამა. პეპსის შემოსავლები ბევრად უფრო დიდია, ვიდრე მრავალ ბიზნესს.
პეპსი აღარ არის გამოწვევა; ეს თანაბარია.
Challenger Brand მაგალითი # 3 - Volkswagen Beetle და აშშ ავტო ინდუსტრია
წარმოიდგინეთ ეს. სარეკლამო სააგენტოში იჯდა მეორე მსოფლიო ომის დასრულებიდან 15 წლის შემდეგ. გამოცხადებულია შემდეგი განცხადება:
"ჩვენ ვაპირებთ გავყიდოთ გერმანული მანქანა, რომელსაც ადოლფ ჰიტლერის მიერ ამერიკაში მივცემდით".
როგორც შემოქმედებითი, დამგეგმავი, ანგარიშის მენეჯერი ან თუნდაც ვინმე ფინანსურ დეპარტამენტში, რომელიც არ არის მხოლოდ როგორც ჩანს, როგორც მაღალი ბრძანება. მაგრამ შემდეგ ეს მოდის:
"მანქანა პატარაა, მართლაც პატარა და ახლა ამერიკელები დიდ მანქანებს უყვართ".
ბუმი. ფანჯრის ფანჯრიდან იმედის ბოლო გაცნობა იწყება. კარგად, არა ბილ Bernbach. და არა მარტო წარმატებას მიაღწია, არამედ მან ასევე შექმნა სარეკლამო კამპანია, რომელმაც შეცვალა ინდუსტრიის სახე და განიხილება, როგორც ყველა დროის ერთ-ერთი საუკეთესო კამპანია.
კონკურენტი ბრენდის ძალა ის არის, რომ ძირს უთხრის სტატუს-კვოს ძალაუფლებას და პოპულარობას. დიდი მანქანები ნორმაა. ყველას უყვარს ისინი. დიდი ლამაზია.
დოილი Dane Bernbach მოჰყვა, რომ მისი ხელმძღვანელი. არა, პატარა ლამაზია. ეს იაფია. ეს საწვავის ეფექტურია. ეს ძალიან კარგად აშენებული. გაცილებით ადვილია პარკი. ეს საიმედოა.
"იფიქრე პატარა."
ეს ორი სიტყვა, ერთად ჰელმუტ კრონის ლამაზად მარტივი განლაგება, დაჭრილი მეშვეობით clutter. ამერიკელმა საზოგადოებამ გააცნო ისინი. ასლი იყო მახვილგონივრული, შეურაცხმყოფელი და პატიოსანი.
მას შემდეგ მოჰყვა ერთი bravest განცხადებები ოდესმე წარმოებული; ფოლკსვაგენური ხოჭის იმიჯი სიტყვა "ლიმონი", რომელიც გამოხატავს ჟანგბადის მანქანას.
დრო რეკლამები იყო boastful. ისინი არ იქნებოდა მინიშნებები, რაც უარყოფითი იყო. მაგრამ რეკლამა დამაინტრიგებელი იყო. როდესაც მომხმარებელი უფრო მეტს კითხულობდა, მიხვდნენ, რომ მანქანა მილიონზე იყო. ეს იყო ფაქტობრივად რეკლამა Volkswagen- ის მაღალი სტანდარტების შესახებ. და რამდენად პატიოსანი? აღწერა "ჩვენ pluck lemons, თქვენ მიიღებთ ქლიავი" დალუქული გარიგება.
აშშ-ს ავტო ინდუსტრიაში არ იციან, რა უნდა გააკეთონ მათგან. თავდაპირველად ისინი ხუმრობად მიიჩნიეს. შემდეგ გაღიზიანებას. შემდეგ კონკურენტი. მაშინ რეალური საფრთხე. 1972 წლისთვის, დაახლოებით 12 წლის შემდეგ, Volkswagen Beetle- მა პრაქტიკულად უცნობი მანქანა გამოუშვა ყველაზე პოპულარულ მანქანად (Ford "Model T" გასწრება). ეს არის რეკლამის ძალა და არა აქვს მნიშვნელობა, თუ რამდენად რთული იყო სხვა ავტომწარმოებლების ჩამორთმევა, ის მხოლოდ ცეცხლს გაუძლო.